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Newcomer mit Wachstumsfantasien

Socar: Den Service auf die Tankstellen zurückbringen

Seit Sommer 2012 fahren Schweizer Autos mit Treibstoff von Socar. Der Neuling betreibt schon über 150 Tankstellen im Land und will weiter wachsen. Seine Strategie: Mehr Dienstleistung fürs Geld.

«Einmal volltanken bitte!» Der rund 25-jährige BMW-Fahrer staunt nicht schlecht, als der Tankwart nach Erledigung dieses Grundauftrags erst richtig loslegt. Er öffnet die Motorhaube, prüft den Ölstand und alle übrigen Flüssigkeiten. Dann ist der Reifendruck dran. Daumen hoch, alles gut. Mit einem Lappen reinigt der gute Mann jetzt sogar noch die schmutzige Frontscheibe. Tatort ist die Tankstelle Grauholz Süd an der Autobahn A1 vor Bern in Fahrtrichtung Zürich. Was ältere Automobilisten von früher kennen aber längst für verloren glaubten, lässt die Betreiberin Socar wieder aufleben: Den guten alten Tankstellen-Vollservice. Der junge Automobilist bedankt sich herzlich, drückt aufs Gas und ist fort.
 
Über solche Szenen freut sich einer ganz besonders. Verblüffen wolle man die Autofahrer, ihnen eine Wertschätzung entgegenbringen, die im heutigen Tankstellenalltag weitgehend verloren gegangen sei, erklärt Edgar Bachmann, CEO der Socar Energy Switzerland. Das Tochterunternehmen des aserbaidschanischen Energiekonzerns hat den Betrieb im Sommer 2012 aufgenommen, das gesamte Netzwerk der Schweizer Esso-Tankstellen übernommen und umfirmiert.
 
«Zunächst mussten wir Firmenstrukturen schaffen und die Marke ‹Socar› mit Marketingaktivitäten bekannter machen», schildert der frühere Shell-Manager Bachmann seine ersten Massnahmen am Firmensitz in Zürich. Die vom Eigner definierte Expansionsstrategie nahm er ab Herbst 2012 in Angriff. Sie beinhaltet ein kontinuierliches Umsatzwachstum an den bestehenden Socar-Standorten sowie die Erweiterung des Tankstellennetzwerks mittels Neueröffnungen und gezielter Akquisitionen.
 
In beiden Bereichen wurden bereits Fortschritte erzielt. Im Moment tanken Automobilisten an über 150 Schweizer Standorten unter dem Socar-Signet mit der Flamme in den aserbaidschanischen Nationalfarben. Ein wichtiger Meilenstein war der vor dem Markteintritt unterzeichnete Franchising-Kooperationsvertrag mit Migrolino. Über 50 Socar-Tankstellen betreiben heute einen Shop unter der starken Detailhandelsmarke und haben ihre Verkaufszahlen zuletzt teils markant erhöht. Der Erfolg macht Hunger auf mehr. Auf Bachmanns Agenda steht ein Zuwachs des Tankstellenportfolios um durchschnittlich fünf Standorte pro Jahr. Gegenwärtig hält Socar einen Marktanteil von rund 7 Prozent. Den Leitwölfen der Branche Shell und Coop mit je rund 15 Prozent wird der Newcomer nicht so rasch auf die Pelle rücken. Bachmann hat dennoch klare Vorstellungen: «Wir streben auf absehbare Zeit eine führende Position im Schweizer Tankstellenmarkt an.»
 
Mehr Service zum gleichen Preis
 
Socar ist auf Kurs und hat kürzlich einen Deal mit der Tessiner Shop-Betreiberkette Piccadilly vereinbart, der ihr heuer die Eröffnung von zehn neuen Tankstellen in der Südschweiz ermöglicht. Bachmann, der mit seinem Managementteam in der Schweiz weitgehend unabhängig vom Mutterkonzern agieren kann, liebäugelt sogar mit neuen Märkten. «Auch in Deutschland, Italien, Frankreich oder Österreich werden wir Tankstellen eröffnen, falls sich gute Gelegenheiten ergeben», verrät er. Die Schweiz wurde von Socar als Testmarkt ausgewählt, um Wachstumsoptionen in gesamten westeuropäischen Raum zu sondieren.
 
Im Wettbewerb mit der etablierten Konkurrenz muss das Angebot stimmen. Passend zum dezenten statt schrillen Markenauftritt agiert Socar nicht im Tiefpreissegment. «Unsere Preise sind konkurrenzfähig, parallel wollen wir uns mit innovativen Dienstleistungen von den Mitbewerbern abheben», so Bachmann. Der zurzeit kostenlos offerierte Vollservice für alle Tankkunden ist ein wichtiges Argument. Zudem bietet Socar an allen grossen Standorten gratis eine offene WLAN-Verbindung. Auch bei den Flottenkarten will der Newcomer vorne mitmischen und arbeitet zurzeit an diversen Technologiekonzepten, um den Kunden das Leben zu erleichtern. Weitere innovative Services seien schon bald zu erwarten, kündigt der Socar-Chef an. Bezahlt machen sich auch schon die bisherigen Bemühungen. Der Stammkundenanteil an den Socar-Tankstellen beträgt durchschnittlich 50 bis 80 Prozent. «Im Branchenmittel ein sehr hoher Wert», hält Bachmann fest.
 
Ganze Servicekette aus einer Hand
 
Um die Stammkundschaft weiter auszubauen, setzt Socar auf die eigene Expertise. Als einziger Anbieter der Branche betreibt das Unternehmen alle eigenen Tankstellen im Filialbetrieb. Selbst die Lastwagen-Flotte für den Treibstofftransport ist nicht ausgelagert, sondern gehört zu 100 Prozent Socar selbst. «Wir offerieren die ganze Dienstleistungskette aus einer Hand und können den Kunden so ein Qualitätsversprechen abgeben», sagt Edgar Bachmann.
 
Dieses einzuhalten ist die tägliche Aufgabe des Socar-Personals entlang der Schweizer Strassen. An der Tankstelle Grauholz Süd hat es am Beispiel des jungen BMW-Fahrers soeben hervorragend geklappt. Der nächste Wagen, diesmal ein KIA Carnival, ist bereits neben der Zapfsäule eingefahren. Arbeit für den Tankwart.

Nachgefragt: Edgar Bachmann, CEO Socar Energy Switzerland

«An der Zapfsäule spüre ich den Puls»

Herr Bachmann, Socar fördert zurzeit als einziges Schweizer Tankstellenunternehmen die noch weitgehend unbedeutende Elektromobilität. Kann sich das ein Newcomer leisten?
Wir wollen es uns leisten, obschon das Engagement zumindest im Moment tatsächlich nicht kommerziell motiviert ist. Aber Socar ist ein fortschrittliches Unternehmen, das sich neuen Technologien nicht verschliesst, sondern sie mitgestalten will. Wir sind ein Mobilitätsprovider und wollen die Bedürfnisse aller Kunden abdecken. Dazu gehören neben Benzin- auch Elektroautos.
 
Wie nachhaltig agiert Socar in anderen Bereichen?
Unser Geschäftskonzept beruht auf Nachhaltigkeit. Wir wollen Kunden langfristig an uns binden mit einer hohen Servicebereitschaft. Auch unseren Mitarbeiternachwuchs fördern wir intensiv. Socar beschäftigt zurzeit 80 Lernende in der ganzen Schweiz. Das entspricht einem Anteil von 10 % der Belegschaft. Es ist mir ein persönliches Anliegen, dass Berufe an der Tankstelle bei Jungen wieder ein besseres Image erhalten. Denn sie sind sehr abwechslungsreich.
 
Wie oft trifft man Sie selbst an einer Socar-Tankstelle?
Als Chef ist es für mich selbstverständlich, regelmässig an der operativen Front präsent zu sein. An der Zapfsäule spüre ich den Puls der Mitarbeitenden und Kunden. Das liefert mir wertvolle Informationen, die ich für Weiterentwicklung des Unternehmens nutze.  


Socar Energy Switzerland ist eine 100-Prozent-Tochter des aserbeidschanischen Ölkonzerns Socar (State Oil Company of Azerbaijan Republic) und hat per 1. Juli 2012 von Exxon Mobil alle Geschäftsanteile der Esso Schweiz GmbH und das gesamte Netzwerk der Esso-Tankstellen übernommen. Socar ist in der Schweiz mit Tankstellen, Tanklastwagen und Produkttanks sowie im Öl-, Gas- und Luftfahrtgeschäft tätig. Das Unternehmen mit Hauptsitz in Zürich betreibt zurzeit über 150 Tankstellen in der Schweiz und beschäftigt insgesamt 800 Mitarbeitende.


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